Le référencement naturel «fais plus avec moins»

«Faites plus avec moins.» Combien de fois dans notre carrière avons-nous entendu cette phrase? En fin de compte, cette affirmation signifie toujours qu’il faut réduire le budget tout en maintenant la croissance (ou, au moins, la stabilité du rendement d’une année à l’autre).

Les bonnes nouvelles sont que dans le référencement naturel, nous sommes les rois et les reines de «faire plus avec moins». Les professionnels de la SEO sont constamment en concurrence avec des équipes beaucoup plus grandes – à moins, bien sûr, que vous travaillez sur le gorille en ligne. organisation affiliée.

Au cours des 20 dernières années, j’ai travaillé dans le référencement naturel, j’ai travaillé dans pureplay, omnichannel, startups et Fortune 500, et le livre de cuisine pour faire plus avec moins contient la même recette. Bien sûr, la recette peut devoir être modifiée au niveau des ingrédients pour augmenter les portions, mais les ingrédients ne changent jamais. Ce que vous devriez trouver dans votre livre de recettes pour votre recette «plus avec moins» est la suivante:

  • Poursuivre les gains de position pour les termes principaux.
  • Maximiser le CTR (taux de clics).
  • Développez l’inventaire de mots clés à longue queue.
  • Maximiser la valeur du trafic existant.
  • Amplifier les efforts de marketing de contenu externe.
  • Alignez plus étroitement les efforts SEO sur les calendriers de campagne.

Moi, j’aime ajouter un coup de pied à ma recette: je recule et je pense à une grande image. Comment puis-je ajuster mes quantités d’ingrédients pour maximiser l’effort d’inclure de la valeur pour tous les canaux?

La démonstration de l’impact sur tous les canaux est essentielle pour obtenir des ressources pour soutenir mes objectifs aujourd’hui, et elle établit la crédibilité au sein de l’organisation à long terme. La nature de notre profession exige qu’un professionnel du référencement enlève régulièrement son chapeau de marketing et explore l’expérience de l’utilisateur, le merchandising et les questions technologiques plus larges. Ces domaines d’activité ont un impact direct sur la performance de tous les canaux de marketing ainsi que sur le trafic direct.

Bien que nous cherchions toujours à améliorer les programmes, il est clair que nous devons parfois tirer le meilleur parti du programme pour atteindre les objectifs que nous nous sommes fixés. J’aime utiliser une approche «diviser pour régner» pour m’assurer d’accorder une attention particulière à chaque activité de croissance de base.

Dans l’approche Divide-and-Conquer, j’assume généralement les améliorations d’impact globales et charge mes autres membres de l’équipe de concevoir une stratégie pour s’attaquer aux activités spécifiques au référencement naturel. Selon la taille de votre équipe, vous devrez peut-être faire toutes les activités, ou vous pourrez les répartir uniformément dans l’équipe. Quelle que soit la taille de l’équipe, chaque domaine d’opportunité de croissance doit être travaillé. N’oubliez pas d’inclure vos partenaires clés lors de l’attribution des activités.

Pour ma part, je vais regarder spécifiquement les zones du site où les données indiquent qu’une amélioration de l’expérience utilisateur, du merchandising et / ou de la performance peut générer des revenus supplémentaires. Dans cet exemple de fichier, j’ai extrait des données de page de destination de Google Analytics. Cela peut également être des données de page d’entrée provenant d’Omniture ou de Coremetrics. Le principal domaine d’analyse de cet ensemble de données est axé sur les opportunités potentielles en évaluant les mesures d’engagement et le taux de conversion.

En regardant cet exemple hypothétique de données, qui représente une semaine de données, il y a quelques éléments que j’ai soulignés en rouge et vert. Les deux sont des opportunités, mais les cellules vertes représentent des valeurs que je voudrais répliquer, tandis que les globules rouges représentent des valeurs que je vise à améliorer. Les principales informations que nous espérons tirer du rapport sont les suivantes:

  1. Identifier les éléments positifs pouvant être utilisés pour démontrer le potentiel d’autres pages. Pour les éléments surlignés en vert, nous voulons comprendre pleinement pourquoi les métriques sont positives. Dans ce cas, la première ligne est la page d’accueil du site Web. Une analyse aura toujours lieu, mais nous devons garder à l’esprit que les pages d’accueil fonctionnent bien, car elles représentent un point d’entrée important pour les visiteurs réguliers. Les visiteurs qui arrivent par e-mail et / ou via un terme de marque vont se convertir à un niveau plus élevé que les autres types de trafic.
  2. Recherchez les pages où un type de périphérique surpasse l’autre en termes de taux de rebond. Si un utilisateur rebondit principalement sur mobile, nous effectuons une plongée profonde sur les performances mobiles de la page. Cela nous permet d’exclure les temps de chargement de la page et de voir comment l’expérience diffère par rapport à l’expérience de la tablette et du bureau.
  3. Recherchez les zones où les mesures médiocres sont alignées pour le mobile et le bureau.  Cela indique qu’il existe un problème de technologie partagée ou d’expérience utilisateur, ou (plus communément) un problème de merchandising. Dans ce cas, le nom de l’échantillon de page que j’ai utilisé était «autorisation». Les pages de dédouanement et de vente devraient afficher un faible taux de rebond. Les visiteurs aimeraient consulter les bonnes affaires, et le taux de conversion devrait être proche. Notre première inclination ici serait que nous ne fournissons pas des offres convaincantes sur la page, ce qui signifie que nous devrions analyser la demande pour les produits sur la page, ainsi que d’effectuer des comparaisons de prix pour voir si l’affaire se lève sur le marché. Certainement, je placerai un moniteur sur cette page pour capturer des métriques de performance pour exclure un problème de technologie.
  4. La dernière étape du processus consiste à construire le modèle «et si». Le modèle «et si» veut simplement dire que si le dédouanement avait le même revenu par visite que la page d’accueil, le revenu hebdomadaire aurait été d’environ 3 700 $ au lieu de 561 $. Sur une base annuelle, cela représente 163 228 $ de plus sur cette seule page.
  5. Construire le modèle sur toutes les pages et trouver un total pour justifier l’investissement du reste de l’entreprise. N’oubliez pas d’importer du trafic provenant des autres sources de canaux pour représenter la valeur accrue de ces canaux si les revenus par visite peuvent être augmentés jusqu’au niveau cible.

Construire ce modèle sur un grand nombre de pages fournit une liste solide des endroits où plus de revenus de référencement peuvent être obtenus lorsque la position n’est pas le facteur principal. Le trafic arrive, et la qualité du trafic peut certainement varier en fonction de la position, mais le mouvement des revenus est possible – et ce mouvement a une valeur dans toutes les sources de trafic. Sans doute, les améliorations pourraient entraîner un mouvement positif en position, ce qui apporterait une valeur ajoutée au projet.

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